Publicidad programática: La era sin cookies y el desperdicio digital en la mira

La publicidad programática, es decir, la que se compra, se vende y se ubica a través de algoritmos, está a punto de vivir una transformación profunda en el mundo de la publicidad digital. Las regulaciones en torno a la privacidad y la protección de datos, junto con la inminente desaparición de las cookies de terceros, están forjando un nuevo panorama para este tipo de publicidad digital.

Warc, en su informe «The Future of Programmatic», analiza las tendencias que marcarán el rumbo de esta opción publicitaria en un futuro próximo. Además, brinda consejos prácticos para que los anunciantes evolucionen sus capacidades de comunicación y conexión con los usuarios.

Según Warc, se prevé un crecimiento en la inversión en publicidad programática, ya que el 71% del gasto digital de 2023 se realizará de manera programática en múltiples plataformas. Además, IAB Europa informa que el 74% de los anunciantes y el 80% de las agencias esperan aumentar su inversión en publicidad programática en el próximo año.

Soluciones en la era post-cookies

Con la eliminación de las cookies de terceros programada para el próximo año, la industria publicitaria busca nuevas formas de dirigir la publicidad y su medición. El 58% de los profesionales de marketing todavía no comprenden cómo los cambios en la regulación de la privacidad afectarán a los sistemas y herramientas de la publicidad programática.

En este contexto, los anunciantes están centrando su atención en la recopilación y gestión de datos propios como fuente de información sobre sus clientes. Además, están colaborando con socios tecnológicos, plataformas y editores de medios para aprovechar el conocimiento compartido. Según IAB, el 63% de las empresas utilizaron datos de segunda mano, lo que representa un aumento del 23%

Asimismo, los anunciantes están explorando métodos de orientación de publicidad basados en intereses, sin depender de cookies de terceros, como una alternativa para rastrear e identificar a los usuarios en distintas plataformas y dispositivos.

El desperdicio digital en la publicidad programática

Según un análisis de la ANA (Association of National Advertisers), el 23% de los 88.000 millones de dólares invertidos anualmente en publicidad programática se desperdician, lo que resulta en una huella de carbono evitable.

Para combatir este problema, los anunciantes están buscando la optimización de la cadena de suministro mediante rutas directas al inventario y la eliminación de intermediarios. También están reforzando sus capacidades internas para mejorar la visibilidad y el control sobre el comercio de publicidad programática. Algunos incluso están tratando de medir y reducir la huella de carbono de sus campañas programáticas.

Canales emergentes en la publicidad programática

Warc señala que la industria de la publicidad programática está creciendo gracias a nuevos canales como los videojuegos, la televisión conectada, el audio digital, el retail media y la publicidad exterior digital. Sin embargo, la confianza en estos canales es moderada, ya que el 62% de los anunciantes aún tienen dudas sobre sus propios datos y sistemas de análisis, según el CMO Council.

Estos canales enfrentan varios desafíos, como la estandarización de datos en un panorama multiplataforma, el fraude publicitario y los retos de transparencia e integración entre el internet abierto y los «walled gardens» o espacios bajo muro de pago.

Para mejorar las activaciones y estrategias comerciales, Warc sugiere que los anunciantes deben definir sus objetivos de negocio, identificar capacidades actuales, realizar análisis de brechas, revisar la madurez de las capacidades programáticas y trazar una hoja de ruta para satisfacer sus necesidades.

En resumen, la publicidad programática está en pleno proceso de cambio y adaptación a un nuevo entorno sin cookies, con desafíos emergentes y canales en crecimiento. La optimización de capacidades y estrategias pragmáticas son clave para lograr acciones eficientes e impacto positivo.